Mezcla de mercadotecnia

Las clásicas 4 P's

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado
también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las
herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia
para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing
(plan operativo).

Origen

El concepto mezcla de marketing fue
desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas
y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue
simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto,
Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del
mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.1

En 1984 el AMA (Asociación Americana de
Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación
y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y
la organización”.

Gestión de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de marketing
(mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia
tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver
segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la
compañía.

Por ejemplo, una estrategia de vender
productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el
producto ofertado y el canal de distribución elegido.

A largo plazo, las cuatro variables
tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil
modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo
los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad
de sus herramientas.

Producto o servicio: En mercadotecnia un
producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico
de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el
tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la
competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.

Las fases del ciclo de vida de un producto
son:

ü  Lanzamiento

ü  Crecimiento

ü  Madurez

ü  Declive

Precio: Es principalmente el monto
monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con
tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque,
tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por
medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que
se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único
elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros
componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el
precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como
su exclusividad).

Plaza o Distribución: En este caso se
define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece
(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en
las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora
depende de ella misma.

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir
al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para
el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación
activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción
está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal,
Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo
por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostró ser
insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores
sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales:

Relación de la mezcla de mercadotecnia
social y de servicios

Personal: El personal es importante en
todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas
circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles,
el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción
como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las
personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio
crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los
procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un
servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con
relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio
de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la
mejora de la calidad del servicio.

Presentación: Los clientes se forman
impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios,
disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines,
etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la
"atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a
las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayormente estas tres últimas aplican para
las industrias hoteleras y turísticas.

En igual dirección algunos autores agregan
otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni son aceptados
mayoritariamente. Por ejemplo:

ü  Parking
(estacionamiento) en retail marketing

ü  Partner
(Socio) dada la importancia de las asociaciones

ü  Profesor,
en marketing educacional.